本土休闲服装品牌生存战:库存高企、业绩下滑
分类:纺织皮革

“穿着自然,就是美”——现在进入“班尼路baleno”店内,这一耳熟能详的广告词之外,更为喧嚣的是打折的声音。曾经邀周润发、张曼玉等天王巨星作为代言人而迷倒众多年轻人的时尚品牌,如今宣布关店388家的消息,业界格外惊讶。

国产休闲服装品牌的寒冬仍在继续。

在此之前,有着15年品牌历史,被王力宏等明星代言的柏仙多格宣布破产,而佐丹奴、森马服饰等服装上市公司的休闲服装销量也连年下降。

近日,东莞休闲服装品牌柏仙多格因经营不善宣布破产,无独有偶,昔日休闲服装巨头班尼路也深陷关店风波,班尼路及其子品牌中国内地关店数达到388家,关店数量占年初门店总数的十分之一。

过去一年,服装行业库存高企、关店频繁,众多苦苦挣扎的二三服装品牌,面对外来快时尚品牌的异军突起,面临结构转型、被收购等多重考验。

十博最佳体育平台,这恰恰折射出了中国本土服装品牌的生存困境,二三线小服装品牌在存亡线上苦苦挣扎,佐丹奴、森马服饰[0.51% 资金 研报]十博,等服装上市公司的休闲服装销量也连年下降,库存高企、关店频繁已成为行业普遍现状。

利润下滑:388家门店关闭

僧多粥少,本土品牌的困境或许来源于外来快时尚品牌的异军突起。近几年以优衣库、ZARA等品牌为代表的快时尚品牌,在中国市场跑马圈地,势如破竹,优衣库甚至创下了一天11家店同开的夸张速度。

“生意比以前差,已经一年不如一年。”面对经营情况怎么样的询问,多家专柜的销售人员这样告诉记者。6月26日在北京王府井、西单等繁华商圈走访发现,班尼路销售增幅收窄。

“主要还是品牌设计落后,经营理念跟不上,加上定位模糊,逐渐丧失了曾经的市场。”东莞市纺织服装协会潘秘书长认为,产品和经营等方面的落后,使得本土品牌被优衣库们远远甩开。内忧外患下,本土休闲服装品牌生存告急,这场品牌存亡战或许已经拉开帷幕。

西城区一专柜工作人员张女士2006年开始接触班尼路等休闲品牌,对当时销售的火爆场面记忆犹新。“和很多品牌一样,当年销售额都是500万元往上走,在圣诞节、元旦等节日,试衣间前往往排起长队,消费者排队拿衣服、排队交钱。”

业绩连年大幅下降

“网购的兴起对它们的冲击比较大,不少同样款式的衣服线下价格比网上要贵,消费者自然会做出选择。当初喜欢这些品牌的消费者已经步入职场,收入水平提高以后,喜欢更高档的品牌,班尼路等品牌的衣服价格变化并不大,仍然很难锁定年轻消费者。”西城区一专柜负责人告诉《中国企业报》记者。

有着18年历史的休闲服装品牌柏仙多格倒闭了。

销售不畅,必然导致库存增加。根据德永佳财报数据显示,截至2014年3月底,德永佳存货金额为18.98亿港元,虽然比去年同期略有下降,但高库存成为这些品牌必然面对的困难。

这家成立于1998年,顶峰期有3000名员工的公司于5月4日贴出公告:因公司经营困难,2013年12月份开始,生产车间某些工序处于半停工状态。时至2014年4月1日,生产车间所有工序均已停工待业至今。公司决定,自2014年5月4日起,生产车间所有业务正式结业。也就是说,柏仙多格日后将不复存在。

收入减少的背后,是销售业绩的下滑。近日,德永佳宣布,截至2014年3月底,集团总收入下降12.4%,较去年同期下降12.37%,全年净利润6.68亿港元,较去年同期下降约9%。

这仅仅是中国本土服装品牌生存现状的一个缩影。有媒体报道,2013年柏仙多格所在地中山市沙溪镇规模以上纺织服装、服饰业工业主营业务收入同比增长0.6%,但利润总额同比下滑41.2%。

在利润下降的同时,班尼路也在调整自己的经营布局。2013年德永佳关闭了内地224家店铺,2014年关闭388家,营业员共减少3782人。其中,今年关闭的388家店占到了2013年3月31日3820家店总数的近10%。除此之外,中国台湾地区其门店数也减少了75家,香港及澳门地区则减少了2家。

而那些曾在塔尖上的本土休闲服装巨头也在经历着行业发展变化的阵痛。6月16日,班尼路母公司德永佳集团有限公司发布财报称,截至2014年3月底,班尼路以及其它子品牌中国内地关店数达到388家,关店数量占年初店总数的十分之一。

值得一提的是,根据北京市工商局今年2月发布流通领域服装监测结果,显示市场上部分服装的纤维含量、染色牢度等项目不符合相关标准要求,16款服装的纤维含量均不合格,其中包含标称广州友谊班尼路服饰有限公司生产的“班尼路”女装针织外套。

另一家于香港上市的服装企业佐丹奴也难逃关店厄运。

业内人士表示,重质量、轻营销模式和营销手段,是班尼路最终被时代淘汰的主要原因。

根据佐丹奴2014年第一季度财报显示,截至2014年3月31日,公司销售额减少7%,毛利润同期下降13%,且目前佐丹奴有75家门店关闭,其中内地便占据了54家。

联系班尼路公司北京分公司一位工作人员表示,对关店一事不了解,更多情况可以问广州分公司。而其官网上的广州分公司客服电话,始终处于无人接听状态。

与此同时,作为国内服装龙头企业的美邦服饰[-0.49% 资金 研报]和森马服饰的情况也同样不容乐观。2013年,美邦服饰实现营业收入78.90亿元,营业利润5.18亿元,较上一年度均有一定程度下降。

扩张之痛:班尼路大起大落

“主要还是受到大环境的影响,整个行业都不景气,加上电商的冲击。但是在这种情况之下,我们现在自己的电商网站也在当做一个重点来做。”美邦服饰证券代表告诉时代周报记者,他还表示,虽然目前美邦服饰旗下的ME&CITY发展放缓,但其仍会坚持该品牌的定位,来开拓新的市场。

据公开资料显示,班尼路是一个意大利品牌,20世纪80年代开始在香港经营,但是“班尼路在内地的发展一直是不温不火,稳妥而细腻”。

另外,多位业内人士也向时代周报记者表示,美邦服饰一直是国内休闲服领域的领跑者,电商运营、概念店模式均领先行业,近年经营风格也从激进渐趋稳健,“尽管去年业绩大幅下滑以及预期今年上半年业绩继续平淡,但基于低基数效应以及股权激励催化,全年业绩有望出现恢复性增长,利润弹性较大。未来看点主要在于新概念店模式的推广、以及线上线下渠道的融合情况。”

1996年,香港德永佳集团有限公司收购了班尼路商标,并创立广州友谊班尼路服饰有限公司对班尼路重新包装,锁定为年龄在18—40岁的人士,主打年轻路线,旗下有班尼路、、互动地带、衣本色四大品牌。

而森马服饰的业绩则在其旗下童装品牌巴拉巴拉的拉动下勉强合格。2013年,森马服饰实现营业收入 72.94亿元,其中主营业务收入 72.19亿元,虽然较上年同期上升 3.20%,但主要是儿童服饰增长较快,其休闲服饰则实现主营收入46.83亿元,同比下降 4.04%。

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