户外广告—从公交站牌广告说起-新闻资讯-全媒通
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21世纪新媒体时代让广告遍布每一个角落,抬头低头转头,目光所及之处都能看见广告的身影,广告也分很多类型:线上广告、线下广告、电视广告、报刊广告、户外广告等等。然为何广告主更青睐于户外广告呢?

户外广告可以根据地区的特点选择广告形式,它的非内容性传播特征与非诱导性接触特征,从根本上决定了户外媒体与传统媒体之间必然存在着想当大的差别,这些差别的存在又决定了户外广告的运作必定具有非常独特的专业性,绝不可照搬照抄传统媒体的运作模式与经验,只有当我们充分重视这些有别于传统媒体的基本特征,并进行针对性的使用时,才能真正发挥好户外广告的巨大作用。

公交车站牌的广告也许是老百姓最常见的户外广告之一,现在户外广告发展非常迅速,包括公交车站牌在内的户外广告成为企业宣传商品和服务的最有效的途径之一,这样的广告形式在今天不得不引起大家的注意。

易于接受性

1.户外广告非内容性载体的特质,决定了其在广告传播与受众接触过程中的特殊性

等候公车的人一般只是走过公车站牌广告,在这一瞬间想要吸引他们的眼球,唯有靠视觉的刺激,即色彩和创意。其中,最重要的是要突出产品的标识和名称,有时候,产品的代言人颇有喧宾夺主的意思,整个站牌上,代言人就占去2/3,而对广告只有一瞬间注意力的人群当然只能看到他们耳熟能详的明星代言人,而广告本身的主角———产品只能在画面的角落默默地被忽视。

据权威的ASA英国广告标准局的调查显示:公众对于户外广告持非常肯定的态度。并着重指出的一个事实是:如果广告是强加于消费者的,那么消费者对于这种广告形式是有相当强的排斥心理,那么最终的结果也会是非常负面的。户外媒体的这一魅力之处是其他媒体无法相比的。

这是一个非常重要但又被常常忽略的问题:就广告信息的传播方式以及消费者对广告媒体的接触习惯角度而论,户外广告与其它所有传统媒体相比,存在着一个非常本质的区别,其核心就在于媒体所承载的“内容性”:传统媒体基本上都是一种内容承载性媒体,例如,电视媒体承载的主体内容是电视节目、平面媒体承载的主体内容是新闻文字等,而广告是依附于这些内容而存在的附属品,同时,这些传统媒体的广告受众大多也是因为这些内容的存在而去接触媒体,并顺着这些内容的引导才接触到这些媒体所搭载的广告,因此,传统媒体的广告接触方式可以称之为内容诱导性接触,传统媒体可以被称作为内容诱导性媒体;但在户外广告中却没有所谓的“内容”承载,换言之,户外广告是一种特殊的无内容的纯广告媒体,消费者日常在户外媒体中所接触到的除了广告之外,没有任何其它内容。这一媒体特性的存在,势必决定了户外广告的广告受众在接触户外广告时,存在着与传统广告完全不同的方式:由于没有“内容”的存在,消费者在与户外媒体的接触过程中,缺乏由内容而产生的诱导接触过程,而更多地是处在一种随机状态之下的突发性广告接触,即消费者置身户外,在没有任何引导条件或诱因的状况下,随机与户外媒体产生突发性的接触,并完成对广告内容的接收过程。因此,户外广告的接触方式可以被称之为一种非内容诱导性接触,户外媒体可以被称作为非诱导性媒体。

多种多样的形式已不需要在此赘述,它最大的穿透力就在于覆盖。户外广告无所不在地包围消费者,可以覆盖深广的市场。现在要做的就是如何抓住它覆盖的广大市场,吸引消费者和路人的注意力了。这就有赖于广告的制作和发布了。公车站牌毕竟受到了空间限制,发布地点也只限于公车站,而其他的路牌或户外广告还有其独特的地方。但总的来说,除了创意之外,色彩对视觉的冲击也非常重要,色彩是视觉传达的重要因素,也是人类视觉认知最敏感的元素之一。对户外广告来说,画面的色彩不仅考虑到户外的实际发布效果,如材料,技术等,同时,色彩要与产品属性,企业理念等相协调,并非色彩越鲜亮,越夺目效果越好。

无法抗拒性

2.户外广告的非内容性特质以及无内容诱导性接触的特征,决定了户外广告媒体在传播过程中必须对受众有足够的媒体亲和力

简洁和直白对公交站牌广告来说也是很重要的,因为受众在路上行走,精神处于放松的状态中,不会愿意费神去看复杂又难以理解的广告,过多的文字和过于复杂的画面并非在吸引受众的注意力,而是给受众造成视觉混乱。

出门的每一个人都必然接触到户外广告。你不需要打开电视机、收音机、翻开报纸杂志、或者登陆网站才能看到广告,户外是固定的,只要你出门就能看到,它就在那,不来不去,具有不可抗拒性。

由于户外媒体非内容性的传播特质与无内容诱导性的接触特征,决定了消费者对户外媒体接触时的随机性状态,这样一种随机性接触状态就决定了户外媒体本身必须要有足够的亲和力去配合广告受众的接触,所谓的户外媒体亲和力指的是户外媒体与广告受众之间再接触过程中最小的接触障碍,其中包括广告受众与户外媒体间的接触观察角度、观察距离、观察视觉障碍物以及传播内容的清晰完整性等要素,当广告受众在户外纯随机状态下与广告媒体发生接触时,要求广告媒体必须随时都能提供一种非常良好的易接触状态,使广告媒体完整暴露于广告受众的接触视线范围之中,达成最为充分的广告信息传播。在易接触性或称之为媒体亲和力方面,目前主流户外媒体中表现最好的当属公交媒体,公交媒体在户外媒体中独一无二的采用多面体立体方式传播(由两侧车身加车尾形成的三面立体),这种传播方式构成了一个超过300°的宽广视角,使得公交媒体毫无疑问地成为户外媒体中可视角度最大的载体,最大观察视角意味着无论广告受众与公交媒体处于何种状态的相对位置,都能完整接触到公交媒体所搭载的广告内容,从而有效确保了广告接触的传播效率,这一点从实力媒体去年所做的户外广告效果调研中可以清晰地得到印证,在关于消费者日常特别留意的户外媒体形式调研中,公交媒体以60%的消费者留意率遥遥领先于其它户外媒体形式,而在日常接触最多以及最容易留下深刻印象的调研中,公交媒体同样以57%与36%的高比例遥遥领先,这一切很大程度上归功于公交媒体独特的传播特性以及由此而所形成的消费者广告接触最小化障碍,即公交媒体无与伦比的媒体亲和力。

户外广告在企业广告的发布中,有着不可替代的优势。这里有一组与户外媒体相关的数据:有1/3的消费者会经常看户外广告,而几乎完全不留意户外广告的有20%。无论是步行或公交车,从周一到周末,人们每天花在路上的时间都在100分钟以上,其中,驾车者费时最多,为144分钟,而周末花在路上的时间则增加到166分钟。很明显,人们花在路上的时间与在家里看电视的时间相差无几。在户外广告中,在没有提示下,只有1%的人能够说出所看到广告的内容,而如果给他看照片或其他方式的提示后,却有57%的人能够说出这个户外广告的品牌名称或描述出广告的内容。有33%的人对电视广告最反感,而对户外广告的只有15%反感。而33%的人认为,户外广告是仅次于电视媒体,最容易吸引注意力的一个媒体。同样有33%的人认为,户外广告是仅次于电视广告,广告信息最简洁最直接的广告。

形式多样性

3.户外媒体非内容性特征使户外媒体的人群包容性最大化

由此可以看出,户外媒体的发展还是具有相当的潜力和优势的。可以说户外媒体的广告在受众被动或主动重复接触中,潜移默化地影响看消费者。

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