高速户外广告的创新创意价值行销力模式-新闻资讯-全媒通
分类:广告色剂

大家都知道,目前互联网发展区域具有稳定性和理性,新媒体的发展也放慢脚步,只有户外广告尤其是户外高速的价值在逐步回升。随着私家车的增多,高速公路的交通便利,以及中国人的消费趋势及观念转变,尤其是年轻一代,90后,00后节假日出门旅游,使得我们的高速广告价值暴增。节假日的各条高速总是无法想象的拥堵,又特别是一线城市,几小时寸步不移简直是常事。在车上除了低头玩手机,睡觉,抬起头映入你眼帘的除了一望无际的车流,还有远处耸立的大型广告牌,称之为“高速广告”。

摘要:近年来,互联网、手机等基于信息网络和数字技术的新媒体形态层出不穷,极大地满足了人们的生活工作需求。目前,网络视频、手机视频等新媒体分流了大量电视观众,对传统电视的优势地位带来巨大冲击,促使传统电视的生存环境、视频内容、节目形态不断变化,也使现代媒介融合加速发展。本文主要探讨在媒介融合形势下,电视与新媒体发展的现状与问题,展望电视未来融合的发展方向。 关键词:电视,新媒体,融合,发展。

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一、广告太突然和直接

从黑白到彩色,从模拟到数字,再到当下流行的高清电视以及网络电视、手机电视等,中国电视已经走过了55年的历程。网络电视、手机电视、公交移动电视等新媒体的出现和广泛应用,让电视媒体面临前所未有的挑战。 一、传统电视媒体面临的困境和挑战 国内调查机构艾瑞咨询的数据显示,2012年北京地区电视机的开机率已跌至30%,而这一数据在2009年还达70%。其中,中国人观看电视的时间在逐步减少,电视观看人群的年龄结构也开始“老龄化”。而在美国,国际知名调查公司尼尔森同期发布的调查也显示,虽然看电视仍是美国人首选的消遣方式,但年轻人收看电视的时间正在逐步下降,“年龄越小看得越少”,很多年轻人更倾向于在电脑、iPad、手机等其他终端收看节目。如今,电视视频已经不再是人们享受视频内容的唯一渠道或是首选渠道,突破了时空限制的手机电视和可以直播或点播的的网络视频抢占了电视的受众市场。在中国网络视听产业论坛(CNAIF2012)上,原国家广电总局网络视听管理司司长罗建辉表示,“2012年我国网络视频用户已达4.5亿,在全国网民总数占比超过70%;手机视频用户超过1亿户,并加速向移动互联网环境下的“智能终端+APP”模式迁移;OTT TV终端覆盖率超过3000万户。这些数据显示,目前中国网络视听产业已进入发展快车道。” 二、新媒体发展现状以及对电视媒体的冲击 20世纪90年代,互联网问世并迅速崛起,新媒体应运而生并且发展迅速,对传统媒体造成了前所未有的冲击。近年来,日新月异的新媒体形成了传媒产业革命的新一轮浪潮,与传统媒体相比而言,新媒体具有个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布及时等新特点,具有交互性、全息化、数字化、网络化等优势。 1、新媒体及其特性。“新媒体”是相对传统媒体(包括报纸、杂志、广播、电视等媒体)而言的。是指利用数字技术、网络技术,通过互联网、无线通信网和卫星等渠道,以电视、电脑和手机为终端,向用户提供视频、音频、数据服务等交互式信息和娱乐服务,以此获取经济利益的一种传播形式。据原国家广电总局视听新媒体研究所负责人介绍,目前有七类新媒体对传统广电媒体产生影响:一是移动数字电视,包括无线的、车载的;二是有线数字电视;三是IPTV,狭义上指的是基于TV终端的;四是网络广播;五是网络电视,六是手机电视;七是楼宇电视。 新媒体与传统电视媒体最大的本质区别在于:传播状态,由传统媒体的一点对多点型,变为新媒体的多点对多点型;主导状态,由传统媒体的主导受众型,变为新媒体的受众主导型;受众状态,由传统媒体的普通大众型,变为新媒体的细分受众型。 2、新媒体对电视媒体的冲击。首先是电视受众市场逐步被新媒体所转移和吞噬。在受众争夺与自身发展的过程中,新媒体以其“内容的广泛性”和“交流的互动性”,完全颠覆了电视媒体播出时限和节目时序播放的局限,人们不再需要每晚赶回家去看热播剧,因为在网络覆盖的交通工具及消费场所等空间里都可以看到正在直播的电视。这使得,传统电视媒体播出渠道的垄断优势正在消失。 据相关资料显示,2012年中国网民数量将接近6亿,移动电话用户数量达10亿,移动上网用户3.5亿。难以想象,在短短的十几年时间里,新媒体的受众数量超过了电视媒体用了几十年才拥有的受众规模。大量年轻观众更是转向互联网内容和互联网视频,电视的收视率和市场份额受到了很大影响。新媒体正在不断地抢占电视媒体的受众市场,而且随着互联网的进一步普及和手机3G、4G技术的快速发展,这一趋势将愈加明显。 其次是电视媒体的盈利模式受到新媒体的严峻挑战。传统电视媒体的盈利来源主要是有线电视收视费和时段广告收入。由于新媒体对电视媒体受众的吞噬,尤其是15~49岁年龄段受众被新媒体大量分流,导致的收视率下降、主要观众群老龄化,电视节目收视率的含金量也在不断下降。另外,传统电视媒体内容价值的实现受到地域、传播渠道、固定受众群以及播出次数和时段等诸多因素的制约,很大程度地影响了广告的受众覆盖面和影响力,所以广告市场空间也被新媒体所蚕食。 三、电视媒体应对策略——对内优化对外融合 新媒体时代的到来,改变了人类早已适应的媒体环境、信息传播方式和媒介使用习惯,也决定了传统媒体的生存和发展方式必须与时俱进。电视媒体目前的燃眉之急是探索和发展与新媒体进行融合的合作渠道和合作领域,对内优化升级,对外融合发展,使自身在新媒体领域也有所作为。 1、二次开发电视节目, 盘活视频内容资源。目前,我国一些电台电视台虽积累了海量内容资源,但对于这些丰富资源的开发力度却明显不足。据《2013年广电蓝皮书》发布显示,2012年,我国共生产制作广播节目718.82万小时,电视节目343.63万小时,较2011年翻了一番。生产制作完成并获得发行许可证的电视剧总计506部17703集。传统海量音视频内容若想真正满足市场需求,无论是库存内容的使用,还是新增内容的制作,都需要融入“新基因”。因此,电视媒体需要基于新媒体传播特性和用户收看习惯进行的二次开发,盘活已有电视节目资源,开展适应新的传播环境的内容创造、再造。 2、节目创新 ,坚持“内容为王”的融合之路。长久以来,电视传播一直处于一个“你播什么,我看什么;你播多少,我看多少”的阶段。它的“点对面”的传播结构,形成了绝对化的单向传播关系。随着电视的广泛普及,网络数字技术的兴起,传与受的强制关系被打破,受众不再只被动接受,而转为积极参与。电视将变成一个大家都可以发言的公共平台,一个人人都可以参与的“游戏”广场。 凤凰卫视的《网罗天下》便是这样一种尝试:从内容上讲,它每天为观众搜索全球各地的网站和论坛有价值的信息,展示网民意见,整档节目活泼有趣,又不失知识性。从形式上讲,它的制作被戏称“口水+剪刀”,口水是能说会道的主持人,剪刀则是筛选剪辑。节目形态基本上只有两个主体:主持人、网页。再看主持人,依旧是凤凰的一个持久战略——名嘴炒作,主持人梁文道是香港有名的民间学者,其扎实做学问的态度和获取、加工、整合信息的能力,赋予了节目既有大量信息,又有多元观点的特色。 3、传统电视平台“长”出新媒体。越来越多的迹象表明,从跨媒体整合中寻求新的竞争优势已经成为各大电视媒体的关注焦点。在媒介融合过程中,各种媒介并不是互相取代,而是“取人之长,补己之短”。只有这样,才能在竞争白热化中取得安身立命之所。 为紧跟融合媒体时代的发展步伐,传统广电媒体主动拥抱新媒体,用全媒体发展策略实现自我突破,完成转型升级。近几年,广电行业探索的主要模式是广播电视台自办网络视听新媒体。目前,国内各广播电视台基本都已开办了视听节目网站。 4、平台互利融合, “变”出新渠道帮助相对成熟的新媒体平台优势,打开传播的新渠道,扩大内容影响,从而获得渠道反哺,也是传统电视媒体尝试突围的方式。2012年7月,上海广播电视台控股的百视通公司与新浪合作,推出国内第一款社交电视类应用产品“百视通看点”。用户在观看电视时,还能使用“看点”进行围观和评论,各种互动操作可通过手机遥控完成,关注度、参与感大大提升。成立合资公司,则是台网进一步深度融合的产物。2012年3月,百视通公司向风行网投资3000万美元成立合资公司,实现从内容制作到多平台播出的全产业链合作。 这种融合方式运用市场机制对传播链条和产业链上下游的内容服务、技术支持、用户和终端进行整合,具有较强的市场竞争力。相对于节目松散型合作,成立合资公司也确保了台网合作的可持续性。 四、展望未来 电视媒体的发展方向基于当前新媒体迅猛发展的生存环境,电视媒体未来将逐渐成为节目内容提供商,本地化综合媒体和本地化信息服务提供商。技术的发展会导致电视与更多设备进行融合,电视做为信息终端会有更多内容接入。 电视媒体与新媒体的融合,实现了媒介间的优势互补、资源共享,优化了资源配置,发挥了双方优势,实现了利润最大化。媒介融合让受众的媒介接触行为变得更加便利,让受众能够获得更充足、更高质量的信息,提高了受众的主动性,从而能更好地满足受众的需求。 综上所述,新媒体在传播功能和传播手段的变化为电视媒体带来了前所未有的冲击,虽然影响了电视媒体的发展空间,但同时也为电视媒体的发展带来了巨大的机遇。现在,传统媒体与新媒体的融合还处于探索阶段,但是今天媒介的融合趋势,无论广度还是深度都已经超越以往。电视媒体要想在媒介融合的浪潮中继续蓬勃发展,就需要顺应形势,不断改变自己的策略与思路,取长补短,立足实践,把握时代脉搏,不断发展创新。 (作者单位:安阳广播电视台)

中国报告网提示: 广告行业的上游是各类广告媒介,包括电视、广播、报纸、杂志以及互联网等,广告公司根据广告主的需求向各类广告媒介购买

高速路上随处可见的身影,必然是高速广告。近几年来,随着信息化技术的进步与发展,整个时代愈来愈趋向于互联网的转变。在此情境下传统媒体遭受着前所未有的冲击,可以说是在“夹缝中求生存”。面对这种局面,选择与时俱进、融合新媒体并且在原有基础上创新无疑成为传统媒体唯一的出路。

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广告行业的上游是各类广告媒介,包括电视、广播、报纸、杂志以及互联网等,广告公司根据广告主的需求向各类广告媒介购买广告时间、版面、位置等广告资源,代理广告主进行广告投放。

但也不是所有的创新都能融入时代。至少眼下成为新宠的就只有高速广告。反观其它传统媒体,在严峻的市场环境下仍然故步自封,即使是突破也局限在很小的范围内,总体而言格局并不大。下面以报纸、广播、电视三大传统媒体为例说明。

广告媒介的种类

在严酷的现实下,纸媒并不甘心坐以待毙。“融合发展”的创新路径固然是出路,但却因没有先例可循而导致在执行的过程中出现众多问题。目前大多报社的融合实践是建立新闻网站、上马“两微一端”、打造新媒体平台等。就现实来看,这些做法需要投入巨大人力、物力、财力,而且一时之间还没有找到成熟的赢利模式,另外传统体制对于新兴业态的束缚也是有目共睹。

传统四大媒体包括电视、广播、报纸和杂志,是人类社会产生的早期媒体形式,在过去相当一段时间内,传统四大媒体曾经占据了相当的市场,一度成为信息行业的龙头。随着时代的发展和科学技术的进步,产生了以新技术为支撑的新媒体,主要包括:数字电视和电影、数字杂志和报纸、数字广播、触摸媒体、移动电视、手机短信、网络等等。在传统的四大媒体的基础上,新媒体被人们称为“第五媒体”。 新媒体的到来对传统四大媒体产生了巨大的冲击和影响,因为其具有很多以当下先进的技术为主要支撑的优势,其先进性是传统媒体不能比拟的。但是传统媒体也有其自身的一些独特优势。图:各类广告媒体的优、劣势 主要媒介广告投放份额

虽然传统广播媒体受新媒体的冲击很大,但广播媒体本身存在的问题也严重影响了自身的发展。比如广播频道的数量和节目种类有限,无法满足不同受众的不同喜好;各种低俗广告的植入太多,使广播失去了本身的品位;广播媒体的功能定位不清晰,使得节目形式同质化非常严重等等。而在其精准性、伴随性、快速发播三大优势方面的革新,就目前来讲综合效果并不显着。多媒体行业空前发展的今天,而广播媒体失去了以往的竞争优势,陷入了行业发展的瓶颈。

2014-2016年,我国四大传统媒体中电视和报纸媒体的广告投放份额占比较大,期刊和广播媒体的广告投放份额占比较小。2015年,受电视媒体广告的投放金额下降以及互联网媒体广告投放金额上升的双重影响,电视媒体的广告投放份额下降至36.34%;2016年,电视媒体广告的投放金额有所增加,但由于互联网媒体广告的投放金额增幅更大,因而电视媒体的广告投放份额略有下降。报纸和期刊的广告投放份额近年来呈现出明显的下降趋势;相对固定的收听群体是广播电台广告收入增加的主要因素,2016年广播电台的广告营业额增加172.64亿元,增幅达38.67%,但所占份额仍处于较低水平。

电视媒体虽然在创立至今的五十多年里一直坚持不懈地进行着改革和创新,但是面对互联网时代的冲击,这种改变仍是不足以支撑它与新媒体正面迎击。随着自媒体平台的出现,其良好的社交性和互动性使越来越多的人尤其是年轻人选择互联网作为首选媒体。人们对电视的依赖已逐渐减少。

互联网媒体近年来的广告投放份额呈现出显著的增长态势,2013年首次超过报纸媒体份额,并于2015年首次超过电视媒体所占份额,2016年份额达到48.18%。 图:2014-2016主要媒介广告投放份额 电视媒体的广告投放情况

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