《机场LED媒体价值蓝皮书》发布 带动航空媒体产业
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是什么决定了LED大屏广告的价格?

近日,在南京举行的第20届中国国际广告节上,航美传媒集团联合央视市场研究(以下简称CTR)共同举行“中国航空人群传播价值发布会”。会议发布了CTR的最新调研结果—《机场LED媒体价值蓝皮书》。

接上篇,分众的壁垒问题

回答这个问题之前,可以先回答另一个:是什么决定了商品的价格?

发布会上,CTR副总裁田涛先生、资深媒体研究专家姜涛博士,中国传媒大学广告学院黄升民院长、北京电通广告有限公司副总裁李西沙、代思博报堂客户总监莫崇光等多位媒介专家一同探讨了融媒时代下的户外媒体发展趋势和航空媒体创新过程中呈现的新特点,与会专家高度认可了航美传媒航空媒体网络的传播价值和市场前景。

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这是一个经济学问题。

航美传媒集团自2005年首创航空电视媒体网络, 2007年全球首家推出航空数码刷屏网络,2011年开始经营的机场LED网络现已覆盖国内十余家主要机场,受到国内外广告主高度认可,被多家资本市场研究机构评定为航美传媒新的增长点。目前,航美传媒已拥有中国航空数码媒体市场超过90%的占有率。

作为一个高毛利率、高净利率以及高ROE的公司,理论上资本会驱动竞争对手强势进入这个行业。而有趣的是,分众在相当长一段时间内,占据了整个楼宇电梯广告90%以上的收入与利润。直到今年新潮进入这个市场,分众被动地大规模扩屏,在固定资产投入激增以及租金被动抬升的双重背景下,分众的毛利率明显下滑。那么究竟分众的生意模式壁垒在哪里?如果新潮继续大笔烧钱,分众的毛利率和净利润率是否将持续下滑?我们将从分众的商业模式出发,从"硬实力"以及"软实力"两个角度分析分众的壁垒所在。

相对于成本,需求更能决定商品的价格。而对LED大屏媒体的需求决定了LED大屏的价格。

作为中国户外媒体的领军企业,航美传媒本着“规范行业发展、实现产业链整体升级”的企业责任,此次联合CTR对航空人群的行为模式、消费习惯进行科学专业的调研,推出《机场LED媒体价值蓝皮书》。通过蓝皮书分享航空媒体的发展环境、平台价值、品质优势、营销驱动价值、受众价值等诸多理论与实践内容,推动媒体产业的变革与整合,实现广告主与受众的利益最大化,促进营销实务与社会消费的协同增长,最终创造企业和社会的利益共融。

常用社交平台,分析了医药类公司,李康研报,提问交流。一、三、五公司,二、四、六读书学习,七行业策略。

从广告主的角度,做品牌投广告时会考量两个因素:

此次蓝皮书的面世,将会为众多的广告主带来极具价值的营销传播实战参考,同时也对整个航空媒体产业,进而对中国户外广告业的发展进步做出重要的贡献。

分众近年高ROE、毛利率、净利率

1、广告受众的精准度;

蓝皮书重点数据摘要:

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2、广告受众的数量。

机场LED大屏成为高端消费人群的有效媒体接触点

分众的核心商业模式与超额盈利的来源:1)通过构建与运营超大规模的资源网络,满足品牌广告主广覆盖的需求;2)巩固头部点位资源垄断优势,带动非头部资源、院线资源等去库存化。公司盈利主要来源于一二线核心楼宇资源,凭借资金雄厚的全国大牌广告主(大收入、大利润体量的消费品行业、互联网)收入贡献及基于公司垄断地位与规模优势下强大的成本控制,实现高额利润。尽管分众是品牌商、新经济企业迅速抢占主流消费者心智的优秀"军火商"、"铁锹商",但分众本身作为toB企业,其竞争力更多是先发构建的梯媒资源网和卓越的媒体资源运营(包括销售、服务、采购、运营维护等)能力。

通常情况下,LED大屏覆盖的人群越高端(比如高收入、高消费能力人群;而所谓高端,也是受众精准度的一种体现),且覆盖的人群数量越大,那么广告主愿意支付的价格也就会越高。

近年来,随着经济的稳定高速增长和人们生活水平的逐步提高,民用航空产业得到了快速发展,航空飞机作为重要的出行工具之一。。国家民航总局发布的数据显示,截至2012年底,中国共有运输机场183个,民航年客运量达到6.8亿人次。

分众的硬实力主要体现在资源网的先发优势以及规模优势。依托十几年楼宇媒体领域的深耕,公司积累了强大的媒体资源网络与媒体开发运维团队,目前公司已形成了覆盖约300多个城市的生活圈媒体网络,自营资源点位数超200万;截至2017年末,公司媒体开发与运营人员超5000人,整体资源点位的数量、质量与网络效应显著领先对手(分众自营资源数显著领先华语、城市纵横,资源质量显著高于新潮)。依托分众在规模、资本、品牌等方面的综合优势,其一二线核心楼宇资源稳固,同时公司在加快拓展非核心城市与地段的资源、新增框架2.0挤压竞争对手的策略下,有望进一步强化公司整体媒体网络的规模优势以及对广告主最为看重的一二线城市核心资源点的控制(竞争对手正面竞争分众已签约核心资源的成本将极高,即使新潮通过高价策略抢走一部分楼宇,也形成不了广告主要求的网络效应;换言之,新潮只有在短时间内抢占分众一半以上的核心楼宇位置,才可能在广告主端形成替代效应)。

同理,如果某LED大屏覆盖某广告主的潜在消费人群越多,且周边没有竞争对手,那么该屏主针对该广告主的出价往往越高,也可以越高。

航空受众规模的不断扩张为航空媒体的发展提供了坚实的基础。航空受众中,高端消费旅客是航空旅客的重要组成部分,相对其他户外媒体,航空媒体具有受众优势。而在航空媒体中,机场LED大屏凭借其独特的位置资源和数字化的技术特点成为最具优势的媒体。

分众的软实力主要体现在强大的销售服务团队与对广告主的服务品质上。广告投放对品牌主而言属于巨额投入而且效果较难准确测评的工作,是高度乙方的行业。在实际操作中,在获取与运营广告主过程中要需要媒体方大量销售、教育、服务广告主工作,并提供专业的广告执行、广告效果测评等内容,才能最终获取广告主预算。分众十几年下来积累的强大的销售服务团队以及与主流品牌广告主的合作关系成为公司核心竞争力之一,目前公司拥有超2000人的销售团队,每年接触超2万名广告主,与约6000家广告主合作,其中多个行业的龙头企业均有不同程度的投放。尽管新潮已成立大客户部,但新潮目前收入体量、单屏产出显著低于分众,我们认为除了硬实力上资源点数量偏低、质量偏差外,其对接品牌广告主能力的不足也是重要因素,而且由于广告销售人员薪酬激励方面采取提成制,销售提成占基层人员半数以上收入,短期很难招聘与构建起顶级销售团队。

从媒体的角度,影响广告效果的有三个因素:

机场LED大屏到达率高,受众深度接触媒体

单屏价值问题

1、LED大屏所在的城市;

机场LED大屏占据了机场的安检口、值机区等关键有利的位置,媒体到达率相对较高,达到88.3%。

在对比梯媒单屏价值时,需要重点考虑几个影响因子:

2、LED大屏所在的区域;

根据调查,乘客在机场的乘机过程中,平均接触机场LED大屏频次为2.3次,其中接触3次以上接触的受众为26.5%。安检口花费时间较长,接触频次较高,且旅客的心态较为平静,保证了安检口的广告获得更多的接触机会。

1)终端的数量/量级带来的网络效应。终端的数量很大程度上影响单屏的价值。举一个极端的例子:对于大型广告主而言,100块屏难以形成媒介网络触达大量受众、带来传播价值,而且如果没有数字化平台,其投放和监测成本都极高,因此每一块屏的价值都趋近于零;而100万块屏则能形成一张网络并触达一定体量的用户,从而形成广告媒介的价值,每一块屏幕的价值都开始凸显。分众300城、200万+的资源网的触达能力是其一直成为广告主投放梯媒时首选的原因之一。

3、LED大屏的尺寸。

机场LED大屏上广告的产品预期价格更高

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前两个因素决定了广告受众的精准度和数量,进而决定了LED大屏的价格。

相对于其他类型的户外媒体,机场LED大屏本身在受众心中形成了高端的媒体形象,受众对在机场LED大屏上的广告产品有更高的心理预期价格。

2)终端的位置与质量。终端的位置分布和屏幕的价值息息相关,媒体价值决定于人流量和人流的质量。从人流量的角度来看,越靠近市中心的人流密度一般更大;而写字楼的人流密度也远大于小区的,预计触达频次在10-15倍左右,触达的独立受众数在3~5倍左右。从人流的质量角度看,靠近市中心的人群相对经济收入指标更好,更可能受到广告主的青睐。目前分众对核心城市核心楼宇的资源拥有较强的把控能力。

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