调查显示:“朋友圈”成中国生活者首要信息渠道
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12月11日,博报堂生活综研与中国传媒大学广告学院在京联合发布了“生活者动察”2018年度研究成果——“科技生活中诞生的全新生活之力”。当下,科技正以前所未有的速度蓬勃发展,并广泛渗透到生活的各个层面。伴随着中国科技市场的不断进化,人们的生活正在悄然发生改变,科技渗透运作程度高的群体,也并不仅限于年轻人或是高科技素养人群,而是涵盖大众。正是着眼于这一中国特色,博报堂生活综研抓取分析了被科技推动改变着的中国生活者在生活、消费、信息三大层面的行为变化,并在洞察其根本欲求的基础上给出相应的市场营销新视点及解决方案,提出了关键词——“数自力”。

十博最佳体育平台,十博,7月18日,博报堂生活综研(上海)与中国传媒大学广告学院在京联合发布了“生活者动察2014”年度研究成果。这是自2013年“创漩”发布以来,双方合作推出的第二个大型研究成果。在社交媒体日益向人们日常生活不断渗透的时代背景下,新产品新服务相关信息的收发行为日益活跃,中国固有的信息传播方式也随之发生了巨大的变化。在此过程中,一群新兴的信息传播者——“信蜂”诞生了。在发布会上,围绕这一主题,博报堂生活综研(上海)首席研究员钟鸣代表项目研究团队作了扼要而全面的介绍。

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网络、智能手机的普及;微博、微信、Twitter、Line、Facebook等诸多社交媒体的诞生;自媒体时代的来临……作为一种全球趋势,日新月异的信息传播环境似乎席卷了世界上所有的国家和地区。但是实际上,就信息的扩散方式而言,每个国家应当拥有各自不同的特点。那么,中国信息传播的特征是什么,为什么会有这样的特征,这一特征的影响又体现在哪些方面?为了解答这一系列问题,博报堂生活综研(上海)携手中国传媒大学广告学院开展了“生活者动察2014——中国信息传播的新兴群体”这一研究项目。本项研究采用定量与定性研究相结合的方法,数据来源主要包括始自2000年的大规模年度调研项目“博报堂Global HABIT”的调查结果、博报堂生活综研(上海)独自开发的“聊天型MROC调查”的调查结果等。调查范围覆盖面广,在国内,除北上广三地以外,还选取了几个有代表性的二三线城市作对比,在国外则涉及到了东京、大阪、纽约、洛杉矶等几个主要城市。总样本量近万人。

12月7日,博报堂生活综研(上海)与中国传媒大学广告学院在京联合发布了“生活者动察2015”年度研究成果。今年的研究课题为“中国消费行为新景象”,通过描绘和洞察中国消费者在日常生活中所展现的一系列新型消费行为,揭示出了其特有的深层心理需求和今后的消费意识走向,并将这种新型消费行为形象地命名为“出格消费”。发布会上还分析了“出格消费”为消费领域所带来的重大变化,并就该如何应对这一变化做出了一系列市场营销方面的提案。

研究结果表明,就“新产品新服务”信息的扩散而言,与日美两国相比,中国的生活者明显更倚重“朋友”这个信息源,由众多“朋友”聚集而成的“集合体”,亦即“圈子”俨然已成为中国生活者的首要信息渠道。伴随着社交媒体的发展以及智能手机等信息传递工具的普及,各种不同于传统意义的、关系纽带较弱的“轻圈子”应运而生,例如持有相同兴趣爱好的圈子,或者旧日同学重逢后再建的圈子等等。相应地,以多元化的“圈子”为单位的信息同步更新行为也日趋活跃起来。其中,“每周2次以上接收并发送新产品新服务信息”的人,即所谓的"高频率收发者"占到了中国网民人口总数的55%左右,这一比例大大超过了分别占比10%和40%左右的日美两国。这群新兴的信息传播者不仅争先恐后地为获取新信息而奔波忙碌,还将这些新信息源源不断地带回圈内共享,正如蜜蜂的筑巢集群行为一般。由此,博报堂生活综研(上海)的研究人员形象地将其命名为“信蜂”。

图为博报堂生活综研(上海)首席研究员钟鸣

“信蜂”的信息传播行为可以用三个关键词来概括,那就是“相濡以墨”、“秀外惠中”、“各领风骚”。“相濡以墨”指的是他们通过在圈内发布信息来巩固自己与圈子之间的关系,建立一个适合大家共同生存的舒适空间。“秀外惠中”指他们通过分享自己所持有的信息,来表明自我信息价值,从而获得圈内朋友的感谢和信赖。“各领风骚”则寓意他们希望通过自己的率先体验和分享,为圈子带来更多更好的生活方式。上述三种行为的背后,无一不存在着他们“对于‘圈子安心感’的追求”,以及“对于‘圈子过滤信息’的依赖”这两种意识,亦即“渴望通过与‘圈子’的信息互动来加强自我存在感,并籍此创造精彩生活”的深层心理欲求。

近年来,买买买、有钱就是任性等流行语的出现证明了中国消费者的消费欲望“持久不衰”,同时也说明了消费环境正在悄然地发生着变化。“生活者动察2015”的研究结果表明,中国消费市场正在向“G”、“E”双方向发展。“G”是指全球化消费,人们在跨境“海淘”各类海外商品,世界各地的各式商品、服务正在不断涌入中国消费市场,消费对象正在快速的多样化。同时,消费手法也在快速的多样化,电子商务、移动互联网的发展衍生出了诸多新型服务体验消费市场,使中国消费市场产生了数字化消费的特点。

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