"从 CMO 职位的前世今生,看移动互联时代市场营销的价值变革"'.slice, content: '"<div><div class=&quo
分类:十博

12月6日,爱奇艺首席营销官王湘君在2018灵眸奖上获得“2018十大影响力CMO”。同时获此殊荣的,还有来自京东、携程、瑞幸咖啡等企业的CMO,他们2018年在不同领域都有着显著的营销成就,或带来突破式创新。

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编者按

作者 | Jonathan Trevor & Barry Varcoe

她是大家口中的“班班”、“班长”、“班花”;

翻译 | 未晞

她是最关注CMO社群的运营人;

什么是 CMO ?几年以前,CMO 这个高管职位几乎成了可有可无的角色,但是现在不同了,在这个顾客主权的时代, CMO 在高管会议上的表现越来越引人注目,并且成为了企业客户的代言人。

她是爱笑爱折腾的女汉子;

为什么会这样呢?在这个移动互联的时代,CMO 被时代赋予的职位潜力,将对企业和品牌产生革命性的影响。

她是正在成长中的创业者;

和以往相比,CMO 职位有哪些变革?一位营销人员表示,CMO 工作方式已经变得越来越数字化,对数据的洞察使得 CMO 成为企业中最会讲各种营销故事的人。

她,就是本期「营销奇葩说」的嘉宾:CMO训练营创始人班丽婵。

一直以来,CMO 这个职位都不被企业所看重,但是现在,他们的工作方式正在发生着惊人的变化。本文将通过大量的行业研究者、亲历者的阐述来说明 CMO 这个首席营销官的职位价值正在发生着怎样的变化。

本期嘉宾——班丽婵

营销是和伴随人类发展的一项最古老的业务。当人类的祖先走出家庭生产模式,组织起来一起从事生产作业时,就有一些具有独特艺术技能的人利用创新的思维将自己的手工艺与文化结合起来设计并制作出了各种各样的产品包装。如此一来,包装后的产品更加吸引人,人们也更乐意购买并给出更高的价格。本质来讲,这就是最早的商品营销。

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以顾客为中心——被唤醒的营销意识

CMO训练营创始人

麻省达特茅斯大学(University of Massachusetts Dartmouth)市场营销和国际商务教授 D·史蒂文·怀特(D. Steven White)在一篇博客文章中写道 :二战之后,市场营销经历了一场“大觉醒”,这一时期市场营销的典型特征就是企业将公共关系、销售、促销等业务均置于企业的业务范围之内。后来,到了二十世纪 60 ~ 90 年代,市场营销不再是某个单独部门的业务,市场营销辐射到全公司范围内,从 CEO 到邮递员,一切都要以“为客户服务”的名义来进行。

原蓝色光标事业部总经理、《广告主》杂志主编、联想PR负责人,15年品牌营销经验,钟情于CMO社群的搭建和打磨。

正如怀特教授所说 :顾客成了国王。

要想成为“传说”,拢共分几步?

数字化营销技术为营销人员打腰提气

——前方高能——

到了二十世纪 90 年代,怀特教授认为 :这种以顾客为中心的对客户的关注再次随着“关系型营销”的兴起而逐渐改变着内涵。

(视频时长:2分55秒)

“与顾客建立信任关系”成为良好的“关系型营销”的核心,也成为营销人员的业务焦点。

营销奇葩说021期|班丽婵:每个人都是传说,就怕你没有..._腾讯视频

市场营销技术,如 CRM、数据挖掘等开始蓬勃发展起来。这种演变与迅速崛起的互联网社交、移动营销相吻合,在社交和移动营销的催化下,顾客越来越乐于接受各种营销活动,因此,品牌要想推广就必须持续与顾客保持沟通。

口述:班丽婵

从萎靡不振到扬眉吐气

采访:汝小赖

伴随着时代和技术的进步,还没有哪个职位的变化超过了CMO 的变化。弗吉尼亚大学达顿商学院(University of Virginia s Darden School of Business)市场营销学教授金伯利·惠特勒(Kimberly Whitler)称 :CMO 是被误解最多,或者坦率地说,CMO 是被过于低估的“高管层职位”。

整理:王莎

就在不久以前,CMO 的作用还被描述的无足轻重。

剪辑:吴佳佳

2012 年,著名的《福布斯》杂志还以偏激的尼采式的方式宣称“首席营销官已死。而《丧钟》一书作者多米尼克·特平(Dominique Turpin)则说 :“CMO 越来越无能为力,越来越边缘化。”

在企业中的状况则是,首席执行官 CEO 制定企业总体的战略,领导研发和团队创新设计产品 ;首席财务官 CFO 确定价格和制定部门预算。与此同时,首席营销官 CMO 只是在向 CEO 汇报自己的工作,可是,CEO 还是对自己的客户一知半解。这样的状况如此尴尬,怪不得一些 CMO 得考虑是不是要跳巢走人。

创业带来一种人生境界

多米尼克·特平(Dominique Turpin)的描述没有夸大其词,这是真的,一些 CMO 都在自察他们自己的工作,也渴望在自己的岗位上有所建树。具有讽刺意味的是,CMO 职位评述也在回忆过去的“辉煌”,希望招聘到“以往优秀的营销人才”。

因为老板的一句话:“离开蓝标,你什么也干不成”,班丽婵开始了创业。

在 2012 年经济低迷触底的情形下,营销人员最终失去了对企业市场营销的影响能力。根据 Forrester 的《2016 年演进的 CMO》(The evolution CMO in 2016)所述,当时,许多 CMO 都想跳巢,去从事咨询职业。

在蓝标做品牌训练营(CMO训练营的前身)的时候,班丽婵就想过把它变成一个独立的公司,但是她的老板认为品牌训练营没有大平台的支撑,是活不下去的。所以在年近40时,她毅然决然地跳出了安逸的环境,来证明一下自己的想法,更重要是为行业做点事情,于是就有了今天拥有几千会员的CMO训练营。

但是,CMO 真的会因为糟糕放缓的经济而被淘汰吗?CMO 职业价值的演进真的会停止吗?

CMO训练营的成立,让班丽婵拥有了自己的舞台,她完全可以按照自己的想法去做任何的事情,在这样的过程中,班丽婵也感受到了创业带给她的改变。

延伸阅读:Forrester 是一家美国市场研究公司,主要为客户和公众提供技术、潜在市场的各类研究报告及成果,其业务涉及技术联合研究、消费应用技术、企业 IT 投资、基于各项研究的咨询、市场研讨会、活动、运作等多项服务。Forrester 在美国本土设立了五个研究中心:马萨诸塞州的剑桥、纽约市、旧金山、华盛顿特区和得克萨斯的达拉斯。在欧洲的研究中心设立在阿姆斯特丹、法兰克福、伦敦和巴黎四个城市。亚太地区的新德里、新加坡、北京、悉尼也部署着其研究中心。

创业之后,班丽婵深刻地了解到了一个公司的运作过程,感受到了其中的辛酸苦辣,但也丰富了她的人生阅历,她觉得:“很值”、“很好玩”。

不要着急,事情总会有所改变!

在繁忙的工作之余,班丽婵现在每周都会写一两篇文章,因为CMO训练营给了她一种使命感,她想通过内容的输出建立自己的品牌。通过文字,她整理了很多创业期间的思考,当文章出来的时候,这些经验就成了她自己最宝贵的财富。

曾经担任过宝洁(Procter & Gamble)和大卫婚庆(David s wedding)等公司 CMO 和品牌主管的惠特勒表示,在 2010 年之前,营销人员一直试图成为“财务通”,他们潜心于营销计划的投入预算和营销活动的结果分析等工作。

文字带给她很大的改变,比如说对待创业的态度。曾经很反对全民创业的她,现在很支持大家勇敢地去创业。正如她自己所说“创业带来的是一种境界”,让她的人生更加丰满,想问题也更全面更理性,看到人生不一样的“风景”。

不过,到了2014 年,Forrester 所作的 CMO 调查报告则显示,许多 CMO 表示,他们正在重新认识自己工作的变化和价值,深入研究当下企业营销业务的变化和市场需求,并且注意到培养 CMO 领导才能在未来的重要性。

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CRM 及其分析技术的广泛应用,很大程度归功于习惯了在线消费的消费者们贡献出的各类数据。这些数据既有消费者个人信息,也有消费交易数据、社交属性数据,甚至还包含采集到的网站、平台的消费行为数据。

社群营销考验的是人脉经营

爱迪生研究公司(Edison Research)和 Triton Digital 的一份研究报告显示,截止 2014 年,67% 的美国人都有自己的社交媒体主页,而在 2012 年,这个比例是 56%。

CMO训练营每个月都会举办十几次线上线下的活动,,现在在上海、深圳、山西等地方也有了分部。从前期策划、嘉宾邀请,到现场安排、宣传推广,筹备的过程对班丽婵所带领的团队来说是一个很“苦逼”的事情。但是看到大家因为这个机会聚在一起交流学习,一起从中得到成长,她就觉得这是非常值得做的一件事情。

延伸阅读:来自腾讯公布数据表明:在中国,从 2011 年 1月微信上线以来,到 2018 年 1 季度,微信用户数达到 10.2 亿人,占人口总数量 73.4%。微博 2018 年发布的数据表明,微博用户月活跃量为 3.76 亿人,占人口总数量 27%。

从前期创业到现在的稳定发展阶段,班丽婵说自己都是在以一个“玩”的心态做CMO训练营,想到好的主题就会马上去办场活动,和大家一起分享探讨,乐此不疲。

惠特勒说:“现在,市场营销人员不仅要掌握丰富的财务知识,成为财务专家,还要掌握各种先进的营销技术,成为技术专家,最重要的是要掌握与消费者建立联系的各种新型的营销方法。”

从创业之初只想把CMO训练营做下去,到现在的想把它做成行业内的第一品牌,班丽婵的这一年零三个月的创业经历,使得CMO训练营的影响力越来越大,让她也坚信了做社群的这条路是正确的。

一直到 2017 年,人们还没有意识到 CMO 类从业人员的工作曾经陷入过泥潭,也就是从这时开始,CMO 及营销类工作触底反弹,有了根本性的好转。

从做CMO训练营的经验出发,班丽婵认为社群营销的核心主要是两个字:利他。在这个大家庭里,每个人都是平等互助,这也是CMO训练营短期内能做影响力的原因——人脉经营,班丽婵在CMO们身上投入了非常多的时间和精力,对于会员她也是能帮就帮,“所以朋友圈必须要花时间去经营,抓重点,对想深入交流的人一对一沟通,才能让自己的人脉圈活跃起来”。

Forrester 的调研报告称,CMO 们已经在高层管理会议上得到了重视,他们跳出以往的工作方式,建立起了企业的客户体验中心。约有 66% 的 CMO 都宣称他们主要负责企业的市场营销和客户服务工作。

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数据!对就是数据,来源于大量客户的社交数据、在线交易所贡献的各类数据推动着 CMO 工作朝着崭新的未来在前进。

让每个人都是一个传说

爱迪生研究公司报告发现,78% 的美国网民在网络、移动平台上留下了丰富的个人信息。计算机软件公司 Demo 的数据研究则表明,在 Facebook上,用户每分钟就会发布 410 多万条帖子。对于营销人员来数,这真是“数据的富矿”,挖掘其中蕴含的有意义、有价值的资源就是其全新的、最富挑战的工作,也为其职位赋予了新的价值内涵。

班丽婵觉得,只要拥有会讲故事的能力,每个人的故事都可以是一个传说;如果可以把一个品牌的故事讲好,营销也就成功了一半。

CMO 为自己的团队建立起了全新的职业道德,并培养员工具备全新的、可量化的主要业务能力。Forrester 研究报告称,优秀的 CMO 通过所具备的落实营销战略的能力、卓越的营销预测和分析能力、严谨精细的财务管理能力等才华,赢得了整个高管团队的赞赏和尊重。

在班丽婵看来,一个品牌要讲好故事,必须具备三个要素:悬念、场景、价值观。

曾经担任过 CMO 的 Forrester 分析师、高级合伙人谢乐尔·帕特克(Sheryl Pattek)表示,市场营销已经从以往的成本部门演变为企业的推动者、管理者,这很大程度上要归功于 CMO 及其领导的团队成员对顾客数据的分析和洞察。

一个好的故事,情节必须要有跌宕起伏,就像影视剧要营造悬念一样,同时可以在某个场景里制造出反差的效果。最重要的,讲出来的故事要表达出品牌的核心价值观,才能更好地与大家产生共鸣。

实质上,CMO 已经超越了普通市场营销的角色,更多地涉足企业营销战略,成为企业高层管理队伍中不可或缺的角色。这个变化不仅意味着 CMO 领导的部门更了解自己的客户和业务,也负起了对整个公司业务更多、更重要的责任。

一个品牌流传下来的,应该是这个品牌的故事。以前在联想的时候,班丽婵听得最多的就是海尔砸冰箱和柳传志卖旱冰鞋的故事,这些好的故事被大家记住,品牌的印象也会长久地留在大家心里。CMO要做的就是讲好品牌故事,让大家接受你的剧本。

因此,真正的、成功的 CMO 从事的是一份相当有压力的工作。

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CMO 是现代营销中客户呼声的最佳代言人!

“上不去下不来”的CMO

根据小企业网络(Small Business Network)总裁 Jim Blasingame 的说法,这是客户的时代!是的,“客户的时代”不也就意味着这是 CMO 大显身手的时代吗?

CMO训练营曾经和营销奇葩说合作举办过一次线下论坛,就可口可乐取消CMO设置CGO职位的事件,讨论如何治愈CMO的职场焦虑(点击查看)。这次,班丽婵又提到了CMO在现阶段的困境。

更大的、更强烈的对 CMO 职位定义的说法还有,《Forbes》认可了维斯托利公司 CGO(Chief Growth Officer)尼尔·圣克莱尔(Neil St. Clair)在 2015 年为 Forbes 撰写的一篇专栏文章的说法 :“在英语中,没有比 C-M-O 更具有挑战性的缩略词了。”

对传统营销人来说,向数字营销的转型是他们面临的主要难题。这一代70、80后为主的营销人拥有的是传统的营销经验,对数字营销的认知并不充分,所以转型之困是他们现在所要面对的难题。

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CMO主要负责的就是向上沟通和向下管理,也就是让老板满意和培养下属的问题。现在对CMO来说,一方面很难做出爆款案例来提升业绩,一方面又很难招到合适的人来做品牌营销,所以这是CMO们普遍面临的问题。

《市场新闻》采访了一些对 CMO 职业发展有着第一手经验的营销人员,了解到该职位最大的、最令人兴奋的一些变化,这些变化印证了交流电发明者尼古拉·特斯拉(Nikola Tesla)在 1915 年的所言:“智力进化最令人满意的结果之一就是——不断开辟新的、更广阔的前景。”

CMO训练营的职责就是能为CMO解决的两个痛点,给CMO培养出会做品牌营销的下属,以及给企业寻找到最合适的CMO。

没错儿,CMO 职位价值的演化正好证明了这一点!

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