美团点评携手汉堡王、达喜、王者荣耀 荣膺2018釜山国际广告节三项大奖-中国广告AD网
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8月23日,汇聚全球营销人目光的“第11届釜山国际广告节”在韩国釜山会展中心BEXCO正式拉开帷幕。作为中国领先的生活服务电子商务平台,美团点评受邀参与了此次盛会,并在数字营销论坛举办了专场。期间,美团点评与知名品牌合作伙伴达喜和汉堡王的嘉宾围绕“内容·场景·消费者,品牌营销的跨界与突围”这一主题进行了深度探讨和分享。

8月25日,“第11届釜山国际广告节”颁奖典礼在韩国釜山会展中心BEXCO隆重举行,美团点评与合作伙伴一举斩获三项大奖。美团点评与汉堡王、达喜、王者荣耀合作的三个经典案例分别斩获“INNO STARS”移动类、整合类(integrated)、媒介计划类(Media Planning)大奖。

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2018釜山国际广告节共设有23个申报类别,总计收到20,342部作品,来自全球的作品进行了激烈的角逐。"INNO STARS"是釜山广告节在全球国际广告大咖的协同下开展,旨在表彰全球以创新为核心的优秀企业、广告主、广告公司、平台、媒体、内容等,受到各国企业和创意者的认同和追逐。美团点评报送的《美团点评×汉堡王:一场由新品上市引发的品类联动狂欢》、《美团点评x达喜:搭载“517吃货节”IP,达喜玩转生活方式营销》、《美团点评x王者荣耀:CNY团聚情感营销》三大案例脱颖而出,受到国际广告营销界的认可。

当一个平台聚集了4.2亿交易用户、590万活跃商家,它将为品牌带来怎样的营销变革与想象空间?10月15日,在2019金投赏国际创意节上,美团点评高级副总裁、到店事业群总裁张川用基于“Food+X场景营销”的“新飞轮新增长”营销理念,阐释了美团点评这一超级平台的优势所在。

内容共创塑造汉堡王品牌口碑沉淀,从“认知”到“认同”进阶

张川认为,美团点评走过了从信息到交易到履约的历程,而履约为营销带来了真正的革命,履约带来了新需求和新供给,因此也会产生新增长。美团点评的“ Food+X”场景营销到底有哪些特点与优势?可以通过三个关键词进行解读。

休闲快餐品牌汉堡王顺应消费升级趋势,推出采用100%进口安格斯牛肉制作的新品“安格斯厚牛堡”,然而普通消费者对汉堡中牛肉的品质敏感度较低。汉堡王急需凸显新品特别使用高品质牛肉的产品特色,获得消费者认同并愿意为溢价买单,同时借此深化汉堡王高品质休闲快餐的品牌形象。

1、 场景化营销闭环

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美团点评是一个以吃为核心的超级平台,并通过这个核心延伸到用户生活的全场景中,成为一个多类型商户与用户生活场景的“超级连接器”。“Food+X”的场景具有海量、高频、与用户日常生活关联度高的特点,不仅可以为品牌提供触达用户的渠道,也让品牌能够以一种更加柔性与流畅的方式进入用户的心智。

作为美团点评到店事业群总裁,张川对营销有着更为实效的思考与洞察,他提出的“Food+X场景营销”体现了美团点评离交易环节近的天然优势,渠道的场景化体验可以直接关联交易,从而形成“场景-体验-交易”的营销闭环,实现“品效合一”的营销效果。今年3月,可口可乐与美团点评开启的“中华美食30城非凡寻味之旅”品牌战役,就完整地体现了美团点评在精准的场景中形成的“攻克心智、服务商户、实现转化”这一流程。美团点评凭借大数据及智能推荐能力,挖掘出30个中国城市的代表美食,融入到可口可乐城市罐的设计之中,以家乡味道为突破口让用户与可口可乐形成关联,让可口可乐得以用一种走心的方式攻克用户心智。

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