干货 | 如何反击数字广告的“幽灵”——流量欺诈
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使用MRC模型的反欺诈供应商。利用反欺诈供应商对广告活动进行过滤,以便检测和删除某些过于复杂的无效流量,避免欺诈的产生。其中MRC是被业内普遍认可,符合行业标准的反欺诈模型。

DSP作为需求方平台,要真正站在广告主的需求和利益角度,从技术、数据、算法和团队四个维度出发,对作弊流量、问题流量和可疑流量进行主动屏蔽和过滤;在此基础上,形成完整的作弊体系,包括实时防作弊系统(实时过滤作弊和无效流量)、全天防作弊系统(基于全天数据进行更复杂和全面的判断)和人工排查机制(拥有丰富反作弊经验的专业工程技术团队,及时发现、预警和分析新的作弊模式,更新反作弊算法和模型)。

-随着智能电视(CTV)广告投放量和广告主数量增加,流量作弊动机亦随之增加。但与此同时,越来越多的设备厂商和媒体平台对第三方监测持开放的态度,愿意接受C2S API方式进行监测,让CTV广告监测采集更加标准化。目前,智能电视广告的监测模式分为第三方SDK监测、C2S(Client-to-Server)API和S2S(Server-to-Server)API三种,其中,前两种比S2S更为安全、也更容易监测流量异常情况。

广告流量欺诈存在不断演变的威胁,欺诈率一直在以新的形式增长,需要继续保持警惕。但无可否认,广告行业在这方面已经取得了显著进展。

第三方监测和验证公司都在努力推动行业技术变革与发展,从广告投放前到广告投放后,帮助广告主进行流量质量的全方位筛选与评估,将虚假流量拒之门外。广告验证公司作为行业警察,应帮助广告主提高对虚假流量的认知,使广告主了解作弊行为发生、排查、解决各环节的应对方案,帮助广告主树立正确的KPI观念,不过度 “KPI论” ,避免高压媒体导致的恶意竞争或刷量现象的发生。

通过监测并分析了2017年1-6月超过1000家广告主企业的流量数据,AdMaster指出, 2017年上半年无效流量占比为29.6%,同比2016年1-6月的无效流量占比30.4%略有下降,同时也低于2016年全年平均无效流量占比30.2%。此次,AdMaster权威发布2017上半年《无效流量白皮书》,希望通过数据持续让广告主和全行业了解国内数字营销无效流量的现状。

反欺诈措施加大了流量来源的难度和成本

干货|五招帮你解决转化率问题

“采纳统一的可见性标准、实施可信任的第三方评估核查、要求签署透明的代理合同、避免广告欺诈、保护品牌安全”,近期,宝洁全球首席品牌官毕瑞哲(Marc Pritchard)在《变革的觉醒》的演讲中指出,宝洁与众多企业携手推动实施这五项行动,已完成既定目标的三分之二。

Ads.txt减少了域名欺骗,如果媒体方想要证明他们没有流量欺诈,就必须完善Ads.txt文件名单

目前,中国的三大广告安全验证方RTBAsia、AdBug、Sizmek以及行业协会都在推动反欺诈广告安全验证进程,这些举措不仅对于各方提高对虚假流量的认识贡献显著,同时为行业健康发展也打下了坚实的基础。

目前,针对智能电视流量监测,AdMaster发现主要有以下新的发展趋势:

有效的广告防作弊机制,能够识别异常设备产生的点击、激活等数据,对无效数据进行拦截,保证数据的真实有效。

广告安全验证

2) 在智能电视端,不同行业受到无效流量的影响有一定差异,财务/投资/银行/金融品牌受到的无效流量影响较大,这与不同行业的智能电视广告投放形式和渠道的偏好有关。相比2016年,汽车品牌、互联网科技CTV无效流量现象有明显的减少。

为保障整个数字营销生态的健康发展,传漾与DIF联盟成员们倡议坚决打击互联网广告市场中存在的作弊行为,汇总发布了最新版无效流量GIVT数据列表,供第三方监测机构、流量采购交易方、媒体平台等机构进行互联网广告流量的调查和清洗。致力于在“一般无效流量”领域,保护互联网广告上下游企业的权益,为广告主保驾护航,让广告交易更加诚信透明。

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-分平台:PC端无效流量占比持续高于移动端。2017年上半年PC端及移动端无效流量占比同比有所下降。

智能频次控制:

AdMaster坚持进行全面的无效流量分析研究,并从2016年开始,AdMaster发布每半年无效流量白皮书,揭示了机器人无效流量、视频类无效流量及效果类无效流量等方面的广告欺诈现状,以及就广告反欺诈提供应对策略和技术手段。

数字广告的快速发展,在给行业带来发展机遇的同时,伴随其迅猛增长的,还有数字广告流量欺诈问题。但近期,有反欺诈服务提供商和相关研究人员得出结论,网络营销中的广告欺诈现象正逐渐减少。

  1. 用户真流量

l 广告主对CTV流量监测的需求维度增多,希望进行全局无效流量甄别,而不仅仅是单一项目的排查;

多种反欺诈措施应用,有效防止无效流量

  1. 假用户

值得注意的是,广告可见性与无效流量密不可分。AdMaster长期以来提倡把可见性视为一种货币,一种能够帮助营销者、媒体发布商提高效果的通用度量值,并一直在积极的参与和倡导广告行业标准的制定和执行。AdMaster全程参与了MMA中国市场第一版移动互联网广告验证标准的起草工作。同时,为了加速标准的实施落地,AdMaster作为SDK开发小组的召集人,担任了通用测量SDK开发的主要编写工作,在广告测量的基础上,整合进可见性、品牌安全、无效流量的数据采集功能,推动SDK在各家媒体的对接与测试,力求为推动品牌安全和广告可见性验证工作提供切实可行的执行方案。截至目前,已有品牌广告主希望与AdMaster合作,基于广告可见性的衡量标准进行效果监测。

行业如何打击欺诈取得收益

一般是利用机器人,不断地变换IP、cookie甚至设备id等来伪装成不同的 “用户” 去刷广告页面或点击广告。或者控制一些木马注入的设备实现刷量,不要小瞧木马病毒对流量的危害性。2014年9月,Redirector.Paco病毒感染了全世界超过 900,000 个IP,并在印度、马来西亚、希腊、美国、意大利、巴西、巴基斯坦、阿尔及利亚等国生成了大量的虚假网络广告流量。

与此同时,一直以来AdMaster坚持遵循 MRC、CMAC和MMA等公认的行业标准,提升采集、处理运算和分析广告曝光、点击、受众测量、相关可见性数据统计和常规无效流量(GIVT)和复杂无效流量(SIVT)验证的方法论,为品牌主的利益保驾护航。目前,AdMaster为国际和国内超过80%的品牌企业提供先进的大数据解决方案,更好地应对商业挑战。

精准投放:

这类作弊是机器人作弊的进阶版。它利用了真实的用户设备,使得作弊流量的用户属性特征更接近真实流量。常见手段有:广告容器设置为1x1像素、利用插件植入不可见的广告位置、肉鸡刷广告、雇佣 “枪手” 刷广告等。

-  总体分析:2017年上半年无效流量占比为29.6%,同比2016年1-6月无效流量占比30.4%略有下降,同时也低于2016年全年平均无效流量占比30.2%。其中,2016年11、12及2017年1月、6月无效流量占比显著升高。

供应商需明确他们将如何反击流量欺诈。无论是利用列表匹配,还是通过MRC定义复杂的IVT检测,找到能够减少目标媒体流量欺诈的解决办法才是最重要的。

AdMaster通过智能电视C2S API流量监测发现:

传漾为有效广告投放保驾护航

  1. 媒体方

从计算数字广告的数量进化到衡量其质量,第一步就是要剔除无效流量,同时关注广告可见性和品牌安全,这代表了数字营销的进步,也是未来发展的大势所趋。AdMaster创始人、首席执行官闫瞾(Vincent Yan)表示:“一个健康的行业环境对各方而言至关重要。AdMaster作为第三方监测的领跑者,是行业的参与者,更是建设者。我们要有担当和责任感,与数字营销中的品牌方、媒体、广告技术平台及其他第三方广告监测机构一起,促进行业生态的良性发展。”

与已经开始执行Ads.txt的供应商合作。Ads.txt是由IAB创立,可帮助媒体方提供被认证以及被许可的媒体清单。研究显示,市场上78%的流量来源于可被认证的Ads.txt。

世界广告主联合会(World Federation of Advertisers)预计,在未来十年内,流量欺诈将会成为犯罪组织的第二大市场,仅次于毒品贩卖。而现有的数据也间接证明了这种趋势,据《国际广告主协会》联合专注互联网反作弊公司White Ops发布的网络广告欺诈报告显示:2016年由于流量欺诈产生的流量,广告商和企业将损失72亿美元。百度发布的《2015搜索推广作弊市场调研报告》指出:百度推广每天监测并过滤千万量级无效点击,其中5%为人工作弊,49-65%为机器作弊。

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有效的广告防作弊方案:

流量欺诈问题涉及到供应链上的每个人,广告技术供应商、代理公司、交易市场、广告主都会受到影响。在过去,由于没有形成对流量欺诈的认识,所以只要广告活动在预算下正常工作,每个人都不会对流量有所怀疑。但正是这种做法,导致了各方没有对广告流量进行深挖,检查流量实际来源,给予了虚假流量可乘之机。

参照MRC、CMAC等公认的行业标准,本次AdMaster 2017上半年《无效流量白皮书》主要针对:GIVT(General Invalid Traffic,常规无效流量)、SIVT(Sophisticated Invalid Traffic,复杂无效流量)、广告可见性问题引发的低质量流量、视频类无效流量、智能电视无效流量等现象进行分析和总结,并提出应对策略。

频次控制一方面能提升用户体验,不让过多的广告曝光打扰到目标人群,另一方面,它能有效规避广告被“刷量”的问题。

流量欺诈对广告主预算,以及广告主对网络广告的信任构成了直接的危害。因此甄别和剔除虚假流量,重塑广告主对网络广告的信任成为了供应链上各方达成的共识。

l 更多广告主要求通过硬件厂商白名单进行验证;

2019年,大部分广告流量欺诈被攻克,主要源于DSP和SSP的应用,可以过滤欺诈订单请求,而其他拦截和预防措施也开始显现效果。如果没有这些反流量欺诈的技术手段应用,2019年的广告欺诈损失至少会增加到140亿美元。

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采取全面的流量侦查措施,与同类型的供应商合作。将内部防御与第三方网络安全软件平台融合,在任何欺诈犯罪行为发生之前,有效侦查流量欺诈并实行拦截。

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