2019圣诞广告复盘:这些大牌是如何借圣诞节俘获人心的?
分类:十博

1.今年最后一个全球性节日乘着雪橇叮叮当当的来了,各品牌为了抓住这一波节日经济都卯足了劲。

图片 1

2.根据英国零售研究中心对全球圣诞消费的统计,英国人每年在圣诞季的消费高达770 亿英镑,排全球第一,且这个总额几乎是其余欧美国家的两倍。

上周末,随着初雪降临在全国的大多数城市,圣诞的气氛也越来越浓了。

3.英国品牌对圣诞的重视程度也远远高于其他国家,今年,英国品牌在圣诞营销上的总支出预计将达到创纪录的 60 亿英镑。

作为西方最盛大的节日,每年的圣诞节对商家来说就像期末大考一样,最终年度成绩单就在此一举。其中最引人注目的,莫过于每年从11月开始刷屏的圣诞广告了。

4.一年比一年更激烈的竞争,使品牌在圣诞广告上砸的钱越来越多,圣诞大战开始的时间也越来越早——今年10月底就有品牌率先出击了。

今年,各大品牌的圣诞广告基本都已经公布了。Canva把这些广告看了个遍,总结出了这些用圣诞广告用俘获人心的套路。

5.过去全球圣诞大战的开端,是可口可乐的圣诞车从英国开始在全球各地巡游,后来这个荣耀逐渐被John Lewis夺取。现在,每年John Lewis圣诞广告的上线便意味着圣诞大战正式打响。

原创故事,特色圣诞代表品牌:John Lewis

6.今年John Lewis的圣诞广告却遭到许多差评,许多人认为,给孩子圣诞礼物而让他的玩伴小怪兽消失太倾向于营销。这些差评让John Lewis在YouTube上的点击量跌至第三。

John Lewis是一家遍布英国的高端百货连锁店,有一百五十多年的历史。在2007年圣诞节以前,他们从未在电视上发布过任何广告。

7.排名第二的是苹果的圣诞广告,第一是H&M。

自从他们发第一支圣诞广告开始,看John Lewis的广告就成了每一年英国人过圣诞节最重要的传统活动,其地位大概相当于春晚上的“难忘今宵”。

H&M的聪明之处在于不仅讲了一个温馨而勇敢的故事,还把当红明星和公益项目完美地融在了里面。

美国人:等不及要收圣诞礼物了!英国人:等不及看要看John Lewis的圣诞广告了!

8.以英国为代表的欧洲圣诞广告多注重讲故事,以故事塑造品牌形象,培养消费者忠诚度;美国、中国和周边国家则更注重讲产品,广告目的直指销售。

图为Youtube上John Lewis 2019 圣诞广告的最热评论

9.长期塑造品牌和短期提高销售额是一对矛盾体,但我们并不能简单地说哪个更好。

今年,John Lewis第一次和旗下零售商Waitrose合作,讲了一个带有奇幻色彩的原创故事。主角是他,一只名叫Edgar的可爱小火龙,当然还有他最好的朋友Ava:

10.John Lewis 过去5年的圣诞品牌故事使它的销售额累计增加了35%。

Edgar最喜欢圣诞节了,然而不管是堆好的雪人、结了冰的湖面、村子里刚挂好的圣诞装饰都在它的欢呼喷火中遭了秧,于是大家都不敢再靠近它了。

11.与英国不同,在中国人心中,春节才是每年最重要的节日,因此中国品牌的春节广告投入远大于圣诞节。美国虽然也是基督教国家,但每年2月的超级碗橄榄球赛实在太耀眼,全国广告支出总额也大于圣诞节。

她的好朋友Ava为了帮助Edgar想了很多办法,她让Edgar利用自己的技能为村民们制作了圣诞火焰布丁,向大家展示了小火龙的善意,人们也最终接受了Edgar:

12.阿里巴巴今年的圣诞广告力推“天猫小黑盒”,以送万人同款、老旧套路的圣诞礼物的尴尬为出发,企图以“新意”勾起人们的购买欲。

John Lewis为这支广告投入的资金高达700万英镑,不仅创造了Edgar小火龙这个憨憨的原创角色,他们甚至还将发布广告的日子定为Edgar的生日,给他开通了Twitter账号:

13.肯为圣诞广告专门拨钱的品牌是少数,更多的中国品牌是以借势海报、H5、软文等低成本的方式推广,实体店则以折扣、抽奖、小礼品等方式吸引顾客,大一些的品牌会专门做圣诞节橱窗和店面装饰。

除此之外,他们还在Snapchat推出了Edgar的表情、滤镜,以及Edgar圣诞套装周边等等,包括片中出现的圣诞布丁、圣诞故事书、巧克力礼盒、姜饼饼干、儿童拖鞋和以及毛绒玩具,这些都在John Lewis 的官网和门店同步发售。

14.其实以店面装饰和营销做吸客手段也未尝不可,但要做出风格,做成标志就需要花功夫了:法国老佛爷百货每年一换的巨型圣诞树都是整个巴黎最受瞩目的传统,星巴克每年推出的圣诞新品也备受粉丝的期待。

John Lewis的圣诞橱窗也因此有了主题,全都换上了Edgar套装:

15.品牌们的圣诞广告也许没法让消费者立即产生购买,但长期的累积对消费者情感的培养是绝对不能忽略的。

从原创故事、角色运营,到线下、线上的全力配合推广,John Lewis是真的把圣诞节过成了自家专属的节日。

点击查看项目详情

然而,除非像John Lewis有这样大的手笔和稳定的受众群体,否则真的为广告原创一个人们并不熟悉的动画角色了就显得不够“划算”。更为常见的办法,是对大众已经广为人知的圣诞人物、故事和典故进行新的编撰和演绎,既有创新的诚意和趣味,又有观众缘。

比如以防风防水外套著名的英国服装品牌Barbour,就在今年圣诞广告里,让圣诞老人穿上了他们招牌的绿色风衣,让大家呈现了一个以“红配绿”的全新形象出现的圣诞老爷爷,而且一穿就是125年,新鲜感十足,又突出了品牌特性。

英国连锁超市品牌Sainsbury也用了类似的打法。他们利用圣诞老人的人物设定,虚构了一个发生在1869年的伦敦的故事。

故事中有一个被迫清扫烟囱的小男孩,被他的老板虐待,因为Sainsbury夫人的帮助,成了小伙伴们的圣诞老人的故事。

点击查看项目详情

每年圣诞节过后,这些广告中的圣诞故事却还会一直被人们津津乐道。这种以让人眼前一亮的故事情节为主线的圣诞广告,也是每年人们所最期待看到的。

家庭温情是不老的王牌代表品牌:苹果公司

苹果今年用最老套的方式讲了一个关于《惊喜》(The Surprise) 的故事。而这也是看了这么多圣诞广告后,第一支让小编感动落泪的片子。

故事其实非常简单,就从一家四口回外公家过圣诞开始讲起。为了摆平假期中捣乱的熊孩子们的捣乱,这对父母选择了用一个ipad来摆平他们——相当熟悉的场景。

到了外公家以后,外公虽然有了家人的陪伴,但依旧显得十分落寞。

孩子们注意到了这一点,他们猜想外公是想念不在的外婆了,于是自己动手,用ipad给外公制作了一个惊喜视频。

圣诞节,外公和家人一起看了这个孩子们给的惊喜,故事就这样结束了。

虽然这支苹果圣诞广告并没有什么新奇的创意,但在这些日常熟悉的场景画面中,却让我们感受到最真实的家庭温暖。

点击查看项目详情

点开这个广告,你会听到一首来自《飞屋环游记》的熟悉的配乐,电影同样是讲述老人失去伴侣被孩子所治愈的故事,相信当年也赚足了大家的眼泪。

如今,苹果又把这个俗套却永不过时的故事在圣诞节重新打包,虽然“惊喜”不多,但感动却没有一丝减少。圣诞节作为一个以家庭团聚为主要特色的节日,这样的广告永远不会出错。如果还能像苹果这样把故事讲得动人、甚至让人感动落泪,依旧会在圣诞广告中脱颖而出,收获大家的喜爱和认同。

类似的还有英国在线零售公司Very发布的2019圣诞广告:

这支动画广告讲述了社区的邻居们瞒着独自生活的老人,给他准备了一份圣诞礼物的惊喜的故事。依旧是老套的情节,依旧是不老的圣诞话题。

根据英国Unruly公司对3071名英国消费者所做的圣诞广告反馈调查,人们对这支圣诞广告的情感投入程度高居所有圣诞广告的第一位。调查同样指出,动画广告的“暖心”程度是普通广告的4倍,让人开心的能力也是普通广告的3倍。

这也许就是二次元的魔力吧!

本文由十博发布于十博,转载请注明出处:2019圣诞广告复盘:这些大牌是如何借圣诞节俘获人心的?

上一篇:没有了 下一篇:一点资讯文案 软萌承包石家庄地铁-新闻资讯-全媒通
猜你喜欢
热门排行
精彩图文