十博最佳体育平台七大看点,27幅图表,华丽志携手太平鸟,发布“中国新生代时尚消费白皮书2018”
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关于买什么产品?华丽志的男性读者如是说:

5月9日,品牌在上海黄浦江西岸的国际客运中心发布了自成立以来的第三个系列——2019秋冬系列。大秀以在都市穿梭的过路人为灵感展开,模特们或塞上耳机、跨上单车,或手拎水壶、小步慢跑的方式,穿行于码头之间。通过时装和场景,COMMON GENDER 真实呈现了当代都市青年不同的生活形态,诚恳地向观者传达出自己的态度和文化。透过这场大秀,品牌希望触达的目标男性用户画像更加清晰、立体。

年轻消费者对于人际关系的敏感度更高,更易受到外界环境、资讯、社群的影响。因此,鼓励自我表达的工具、带有组织性社群性的活动、攻略学习性的资讯社区,都在年轻用户身上产生更强的粘性。这些渠道和平台无一例外成为各大时尚品牌营销的主战场。

便捷性无疑是男性消费者购物行为中非常突出的特点,《华丽志中国新生代时尚消费白皮书2018》对男性受访者的统计显示:,从试穿试戴、正品保障,到造型服务/导购推荐,都是男性消费者青睐实体门店的原因。

上图:COMMON GENDER 2019秋冬系列发布会

产品:联名跨界、个性化定制、限量款、跨品类延伸服务:门店陈列/氛围,购物体验/服务会员计划营销:明星偶像代言,名人博主kol推荐,创意广告,赞助活动/综艺企业形象:品牌历史/理念,品牌创始人/设计总监,社会责任

“在男性的消费清单里,资本开支型的大件物品,如汽车、腕表、相机等,不太需要时尚营销的引导,因为男性平时可能花很多精力去看自己很喜欢的东西。从风险投资者的角度看,这当中也没有太多创业的机会,一是资本投入比较大,二是需要很长时间打造品牌,想从这几个领域跑出新的企业来,不是特别现实”,中金文化产业基金副总经理张帅对《华丽志》说道。

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今年8月30日,太平鸟女装联合百年国产老牌凤凰自行车亮相2018 PEACEBIRD WOMEN秋冬大秀,将当下最为流行的街头运动填中国复古文化之中,唤醒新青年的“复古国潮”记忆Vans与梵高博物馆推出联名系列仅在中国市场可见的,优衣库一年就完成了至少 38次跨界合作,广泛横跨:电影、漫画、游戏、动画、艺术、文化、著名品牌经典元素、艺术家、户外、音乐等多领域看点七:鞋履消费高居榜首,彩妆包袋紧随其后,时尚首饰蓄势待发

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有意思的是,COMMON GENDER 的诞生,源于 EPO集团旗下核心女装品牌 MO&Co.消费者的心声,她们常常反映“在市面上找不到适合老公或男友的衣服”。COMMON GENDER 的第一批种子客户,就包括了这部分“MO&Co.女性的另一半”。

看点二:男性消费者偏爱动态视觉的时尚资讯

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中国男装市场规模正逼近万亿人民币大关,随着90后、00后购买力的不断释放,中国正迎来男性时尚消费的黄金时代。

人际关系对于年轻人有着极大的影响。调研显示,越年轻的消费者,越在意他人对自己穿搭的评价:95%的90后、95后都在意他人对自己穿搭的评价。有趣的是,在选择“非常不在意他人对自己穿搭评价”的人群中,90前的受访者比例最高!

1、视觉友好的资讯爆炸和社交传播

品牌理念和文化态度的加持,是提升品牌在消费者心中辨识度和影响力的关键所在。

线下购物带来的沉浸感和互动体验,对于生活在数字时代的95后更显弥足珍贵。同时,对于年龄越大的消费者,企业公关层面的品牌营销更能够触动他们的内心。

在位于上海香港广场的 COACH旗舰店《华丽志》了解到,其专门设置的男士区域整合了全品类的 SKU,服饰、包袋、配饰、鞋履等一应俱全。受街头潮流时尚文化和办公室休闲风的推动,COACH首席执行官 Joshua Schulman认为,“男性消费者现在正在以“更大胆、尝新”的方式展现自我。”

COMMON GENDER 春夏产品核心定价在 499-1500元,考虑了目标消费群的接受度,强调高性价比。以一件 T恤为例,除了选用高品质纯棉面料外,从版型到车缝线收口,都颇费心思。品牌研究了很多年轻独特、同时点到即止的创意设计,如扎染、自然的破洞做旧等,加上洗水工序处理,让一件看似普通的 T恤包含实穿、耐穿、有态度的附加价值。

看点四:“去光环”趋势初现,新生代回归消费本质;关注社会责任,企业公关意义凸显

——97年,Krusher

COMMON GENDER 的出现被行业寄予厚望。可以看到,尽管仅成立一年左右时间,但是无论从产品思维的构建和延伸,还是品牌文化的打造和输出,品牌的一系列运作都值得业内关注。而其背后的 EPO集团——这家本以女装为核心业务、刚刚15岁的年轻服装集团如何在亟待爆发的中国男装市场中“突围”,也令业内期待。

如何有效触达并影响男性消费者让无数品牌感到困惑。调研显示,男性消费者更偏爱动态视觉的时尚资讯,而女性则更喜欢种草型的资讯。

对比女性消费者,男性更偏向收集客观事实和自身经历,并形成自己对一个事物的看法。《华丽志中国新生代时尚消费白皮书2018》对男性受访者的统计显示:品质匠心的品牌精神更能引起男性消费者的共鸣。

值得关注的是, COMMON GENDER 自创立起就将“社群策略”作为关键一环,通过建立音乐、艺术、生活方式、时装等多维度平台,更全面、更精准触达消费者。

看点五:个性化定制迫在眉睫!造型服务成为强需求!

EPO集团推出的男装品牌Common Gender,在微信公众号中定期发布音乐、文化等相关内容,同时还打造了一档音乐类播客节目COMMON FM,并定期支持线下音乐活动,通过发力打造音乐文化,与潜在目标男性消费客群产生更多互动和文化共鸣。

1、由年轻摇滚基因指向“自由”的精神内核

中国新生代消费者的全球化属性越来越强,当supreme、off-white等潮牌火遍欧美,“街头潮流”也成为所有年龄段中仅次于艺术,最受各个年龄段喜爱的文化元素,紧随其后的是“中国文化”。

“配饰的话,肯定要买大牌子,因为就像手表,毕竟买的不多,也是身份象征。”

但放眼国内男装市场,在“传统老派”和“标新立异”的两极分化下,兼顾日常需求与个性化追求的男装品牌仍然相对缺乏,这片中间地带是中国男性对服装无声的需求,并且蕴含着巨大的商机。

对比90前人群,时尚资讯尚未成为95后的最强需求。除了年龄段的不同倾向,男性喜欢阅读时尚资讯的仅为37%,而超过半数的女性喜爱阅读时尚资讯。

《华丽志中国新生代时尚消费白皮书2018》对男性受访者的统计显示:男性对于动态视觉呈现出更明显偏好。比起女性消费者,动态内容更容易吸引到男性消费者的关注,例如时装秀/发布会、短视频/Vlog、新媒体艺术等。社交媒体也成为男性消费者了解时尚的重要窗口,除了中国的社交媒体,Instagram也成为男性关注时尚潮流最常提到的海外社交平台。

这些原创项目各有侧重。比如,COMMON FM 主要讨论音乐、时尚、科技等内容,开播一年,累计听众近90万人;COMMON LABEL 旨在联结音乐和时装,举办各类线下音乐派对;COMMON GENDER BOOK 则关注青年文化和城市生活状态,一年出版两次。

在中国,由于父母收入水平的大幅提升,大部分作为独生子女的90后从小享有更宽裕的经济支配能力,更早更多地参与到家庭的消费决策中,更彻底地拥抱互联网,这些改变大幅提升了中国年轻一代的消费实力和意愿。

中国男性发现了自己的时尚穿搭痛点,并主动意识到自身需求后,男性时尚品牌才会迎来春天。新晋品牌们有机会从用户痛点切入,赢得更大的市场份额。

除了针对生活多场景打造“一衣多穿”单品,品牌也通过洗水工序帮助去除多余化学物质,使之呈现温和褪色感,为 T恤、卫衣等高频穿着品类赋予舒适友好的穿着体验与强耐用性。品牌将优质资源集中投注在重点品类,选用达到国际优质供应链标准的原材料,如BCI棉、澳洲美丽诺羊毛等,从原料端保证产品的高品质。

中国电商平台京东打造的“JD Fashion Space”全景快闪店,拥有魔法衣橱、互动体验区、智能黑科技区、红人直播间等八大区域,探索打通线上线下购物场景、利用数据和人工智能为时尚品牌赋能的新模式

“挺希望能提供定制服务的,想要独一无二。另外,不知道现不现实,如果能有AR模块加入,不知道会不会有更有趣的购物体验,就像zepeto那样类似的模块,就可以多样的搭配,更直观有趣。”

这一设计理念恰好契合男性消费者的实际消费诉求。毕竟,男性消费者在时尚穿搭中需要的不是“过多的款式”,而是“容易的着装体验”和“多场景的穿着方案”。COMMON GENDER 秉承“不过度设计”的理念,旨在回归服装本身。在2019秋冬系列中,所有单品为配合城市青年多场景移动转换的生活方式而生,比如可被收纳为潮流双肩包的外套、可正反两穿的风衣等。

看点五:个性化定制迫在眉睫!造型服务成为强需求

人类是以视听觉为主导的生物,随着大众媒体从文字—图文—视频的演化,时尚得以用更鲜活的视觉语言进行传播,加之全球社交媒体的普及,对比过去屈指可数的纸质男士时尚杂志,今天在男性消费者面前,海量的时尚资讯更加触手可得,男性时尚意识的觉醒和启蒙也在这样的环境下悄然完成。

毫无疑问,扎实的产品是品牌制胜的利器。COMMON GENDER 的产品思路对于行业的启发则是:对经典款和基本款的再造和增值,或能成为品牌维系客户忠诚度的关键。

身处资讯爆炸和产品过载的时代,这两个需求代表着消费者对时尚消费本质的回归,比如服装作为个人表达的媒介,以及服装为个人造型服务的痛点。

“高中的时候会买杂志,现在就看公众号,还有微博上一些明星的穿搭和代言,平时女朋友也会推荐一些牌子。女朋友推荐的新牌子基本都会考虑。其他主要通过看明星和潮人穿搭推荐认识牌子和新款,他们穿的好看我就会考虑买,比如我记得看到Nike就会给周杰伦寄新款来穿。”

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针对品牌好感度的产生,我们通过时尚品牌最关注的几个维度展开调研:

“希望品牌能有一些鞋子清理,还有衣服印花这种定制服务。”

最终这些数据和信息逐渐勾勒出了一个相对更清晰的男性消费群体画像,也即 EPO集团打造的COMMON GENDER这一品牌的目标人群——他们是来自各行各业的中高收入的年轻都市男性;他们可能不一定是时尚先锋,但是对服装品质和态度都有自己的追求。

无论时代怎么变,年轻人永远都在风口浪尖上:他们处在一个特定的心理发展阶段,自我意识渐强,情绪丰富,对未知的世界充满好奇。他们是更易被人际关系和社会环境所影响的群体。

Louis Vuitton 在与 Supreme 的联名限量款大卖一亿欧元之后不久,就宣布任命另一个当红潮牌 Off-White 的创始人 Virgil Abloh为男装艺术总监。

近年来,不断有“闯入者”敏锐地发现男装市场的缺口。特别是几大以女装为核心业务的服装集团进入男装市场后,更加大胆地尝试引领男性时尚,打破了中国大众男装市场以往固有的套路和格局。其中,曾成功打造国内领先女装品牌MO&Co.的EPO时尚集团(下文简称 EPO集团),于2018年正式宣布推出全新男装品牌COMMON GENDER。

本次太平鸟PEACEBIRD与《华丽志》联合发布白皮书,也传达出中国企业对消费者更深层次的关注

我希望这些品牌做自己的内容,保持自己的专业匠心的精神,不要去一味追求一些大众化的东西,这样才能保持品牌文化。”

社交时代,男性更容易受到“圈子”影响。他们会通过线上线下的兴趣圈子找到志同道合的朋友,不断交流、聚集、互相产生影响。这种因生活方式而产生的“社群”,为品牌与男性消费者之间的对话提供了场景。

年初太平鸟纽约首秀,带来了与美国可口可乐的联名合作系列,中国潮流与美国品牌的趣味碰撞,强化了年轻无畏的态度;2018秋冬,Mini Peace先后推出与NASA、迪士尼联名系列2018年8月,爱马仕通过微信朋友圈、公众号推文等方式发布了爱马仕婚戒系列Burberry、Bottega Veneta、Valentino等众多品牌,均在中国七夕推出了限定系列产品。Burberry部分产品首日售罄,Valentino上线第一天多款产品售罄

采访中,大部分男性消费者都表示愿意在时尚方面投资自己。《华丽志中国新生代时尚消费白皮书2018》对男性受访者的统计也显示,过去一年,有3.5%的男性消费者购买过的最贵时尚单品价格在5万元以上,3-5万元占4.1%,1-3万元占11.3%,0.5-1万元占16%,平均水平高于女性消费者。

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《华丽志》创始人和CEO余燕表示:“华丽志从奢侈品切入大时尚消费领域,长期、深度、系统地追踪和研究全球优秀品牌的成功经验和创新方向。这份专业和专注让大量来自品牌和零售商的决策者及高层管理者成为华丽志的忠实读者,与我们积极互动,及时沟通他们工作中的所思所想。我们相信,对新生代消费者的关注和研究,是每一个品牌决胜未来的关键。”

“比较喜欢的牌子是Thom Browne、Givenchy,鞋子就Nike、Vans。买衣服会先看看那些喜欢的熟悉的牌子,贵的好看的有牌子的衣服,但实际买的时候可能更偏向于一些经济实惠的款式,毕竟喜欢也不能老买。买的时候主要看设计,其次是风格,质量不太需要考虑,品牌的衣服质量一般都挺好。如果是设计、风格、质量都不错,但是没牌子的衣服也是会买的。”

事实上,获得男性消费者的共鸣,需要完全不同的营销逻辑。COMMON GENDER 从音乐、潮流、时尚、科技、设计等男性话题和体验出发,建立共同频道,形成生活方式的“圈层聚合”。

品质匠心、独立自由是本次调查问卷所有年龄段都产生强烈共鸣的品牌精神!

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90后对于明星博主推荐有着更强烈的偏好,而短视频/vlog成为所有年龄段都喜欢的时尚资讯形式。今天,无论是各大视频平台,还是微信朋友圈视频广告,都成为品牌影响年轻消费者的重点渠道。

“平时会去逛三里屯的HOODS和其他的一些集合店,还有一些淘宝上的买手店。配饰可能会买帽子,但表、鞋、帽子不会买没什么牌子的东西,其他的配饰像项链,如果没什么钱可能会买一些便宜的。”

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同时,对于中国本土时尚品牌,这是一个在主场重获年轻消费者的难得的时间窗口。那些及时感知并引领这股风潮的中国时尚品牌,都因此斩获了无数好感和粉丝。

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本次“2018年度-中国新生代时尚消费调查问卷”白皮书收集了近3000份有效问卷,90前、90-95年、95后分别占比:37.22%;39.14%;23.64%

在设计男装领域,品牌集合店业态开始出现,随着中国独立设计师群体可见度提升,男装设计师孵化平台名堂Magemode应运而生;在潮牌领域,出现了潮牌时装集合平台INXX、潮流集成平台NPC、潮流集合店Foss Gallery等。

诚然,男性消费者在选择服装时更强调“实穿性”和“功能性”,但同时我们必须正视的是,处于消费升级期的中国年轻都市男性,不再仅仅满足于市面上款式雷同、设计一成不变的“基础款”,他们对于更加时尚个性的服装设计、品牌传递的个性与态度呈现出越来越高的期待和渴望。

看点四:“去光环”趋势初现;新生代回归消费本质;关注社会责任,企业公关意义凸显

“喜欢的牌子如果能出一些造型服务就很方便,也很希望能有定制服务,比如衣服上可以带上自己的符号,就类似于球鞋里面的个人PE版本一样。另外,如果能有擦球鞋服务,我会被打动的…”

这一大胆而活泼的营销实践,或能为行业带来更深入的思考:面对新一代男性消费者,男装品牌需要以更高效的路径集结消费社群,构建一个更易触达的沟通场景,从而实现与终端消费者的情感连接。

对于为何成为作为本次调研的合作机构,太平鸟董事长张江平表示:“我们希望通过此次白皮书呈现中国年轻人带来的新趋势、新观念和新文化现象,今年太平鸟的品牌战略是聚焦青年文化,包括推出“太平青年”这样的品牌倡导,鼓励年轻人在青年狂放的外形表象外,聚焦内在自我的生长。所以,通过消费者调研的形式,在深入理解太平鸟品牌文化的基础上,白皮书帮助我们理解与年轻人消费行为乃至背后的心理状态、文化,同时,我们认为,白皮书的发布也是对自身品牌的最佳传播。”

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《华丽志中国新生代时尚消费白皮书2018》对男性受访者的调查统计显示:88.7%的男性表示自己在购买服装时存在痛点,尤其认为市场中的男装在设计风格、穿着场景等方面,尚难满足他们的需求。

生于信息爆炸时代的中国新生代消费者,在拥有强大的信息获取能力的同时,“去伪存真”的甄别力也极强。这里的“真”包括真的正品、真实的性价比,更包括真情真心。

“去年圣诞节买了双timberland的鞋,应该是买的最贵的单品吧。我平时挺喜欢运动的,一般就是穿休闲、运动、工装风格,更喜欢品牌有一些运动方面的联名,但买的时候更多还是倾向于单品的款式、设计 、科技、面料、价格这些。”

丨责任编辑:Elisa

调研结果显示,“门店陈列/氛围”成为95后对品牌产生好感的第一选项,作为“互联网原住民”的新生代消费者,其实并不会一味迷恋线上。

中国男装市场的转变,也进一步带动了中国男性消费者的时尚认知和消费。

1、如何找到品牌的目标消费群体画像和痛点?

无论时代怎么变,“时尚“永远都是年轻人表达自我最直接的出口:经济基础、社交环境、传播方式和零售体验的演变都在潜移默化地影响着这个人群的时尚消费心理和消费行为。

注: 《华丽志中国新生代时尚消费白皮书 2018》基于互联网调查问卷形式,采用可控节点式传播,共收集近3000份有效问卷,其中男性受访者711人。在男性受访者中,90前、90-95年、95后分别占比:39.9%、37.1%、22.9%。

此外,COMMON GENDER 相继与专业户外保温材料品牌PrimaLoft、国际羊毛局 The Woolmark Company展开合作,如将 PrimaLoft 的面料和超细纤维、以及与国际羊毛局合作开发的户外可水洗羊毛等机能面料应用于日常款大衣。

案例:

出于消费者的角度,张帅认为,“相对于女性,男性在阅读、钻研以及跟朋友讨论时尚方面花费的精力比较少,所以产品一定要非常精准地抓住男性心理诉求——他们不希望花过多时间看产品有什么性能优点,最好能一针见血,‘傻瓜式’的,比如防晒霜打几个标签:‘防晒’、‘护肤’、‘早中晚都能涂’等等,不看说明书也能明白。”他觉得,中国缺乏这样的日常时尚消费以及轻奢两个档的品牌,这里面蕴藏着创业与投资的可观空间。

EPO集团曾针对男性群体进行前期的市场调研,比如通过国内一家男性时尚杂志的公众号发起男性群体调查,也通过微信问卷、消费者访谈等方式,面向MO&Co.广泛女性受众的男友或丈夫,了解他们的时尚消费需求、生活兴趣、消费习惯等。

因此,年轻一代自然成为全球时尚品牌经营者们最关注和渴望了解的目标人群。

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品牌如何撬动亟待爆发的中国男装市场?

随着全球各大奢侈品和时尚品牌越来越重视自己的企业形象,不断强化在环保公益方面的举措和传播,中国的年轻消费者在这方面的敏感度也在不断提升。他们拥有比老一代更好的经济基础,真诚相信世界会变得更加美好,当面临极大丰富的商品选择时,他们会愿意选择那些更具有社会责任感的品牌。

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